Si sexe, volupté et provocation ont depuis longtemps trouvé leur place dans le monde du textile et  des cosmétiques (on peut citer à titre d’exemple la publicité pour le parfum Opium d’Yves Saint Laurent représentant Jerry Hall en  1977, ou, plus récemment, les monokinis topless (à droite) et pubikinis (ci dessous) du designer Gernreich dans les années 80) et que la tendance qualifiée de « porno chic » existait déjà depuis plusieurs années dans le milieu cinématographique, ce n’est véritablement qu’à partir de 1998, et assez paradoxalement durant une assez courte période – jusqu’en 2002, soit quatre ans seulement -, qu’elle a fait une apparition remarquée dans le milieu de la couture.

N’oubliez pas votre femme sur le canapé, elles finissent par avoir des moisissures pubiennes !

(ci dessus Le pubikini de Gernreich)

En effet, et afin de surenchérir dans la provocation et l’audace pour dépoussiérer un milieu  potentiellement vieillissant et tendant à une sclérose latente, les griffes n’ont pas hésité à rivaliser d’imagination pour choquer, marquer les esprits, et attirer une clientèle plus jeune, voire tendance « nouveau riche », en bref plus bling bling, tape à l’oeil  et  bien moins classique.

Le marketing a donc, durant cette période, évolué, et de manière radicale, prenant pour point d’ancrage un élément peu ou prou commun à tous et indéniablement vendeur… le sexe. Les campagnes directement confiées aux directeurs artistiques et aux photographes, certains professionnels du milieu sont loin d’être étrangers au développement du mouvement : sont ainsi notablement présentés comme des pionniers du porno chic le photographe Terry Richardson, le directeur artistique de l’époque de Gucci Tom Ford, ainsi que sa complice de l’époque Carine Roitfeld (nommée rédactrice en chef de Vogue à partir de 2001, donc en pleine vague porno chic).

Idée cadeau de Noël de bon goût : après le ticket de métro, l’épilation Gucci !

(Publicité réalisée par le photographe Mario Testino, sous l’égide de Tom Ford, alors directeur artistique de Gucci)

Cependant, si la période du développement de la tendance est demeurée – en principe  – relativement courte, celle-ci semble pourtant aujourd’hui plus que jamais ancrée dans notre quotidien (en témoignent notamment plusieurs campagnes actuelles). Ainsi, si le terme de porno chic  semblerait pourtant désigner encore une réalité indéniable actuelle, la notion n’est elle pas en réalité de nos jours, profondément galvaudée… ?

A la recherche du concept impossible :

Du glam trash de la fin des années 90 au glauque trash des années 2000 ?

En réalité, la question semble se poser d’elle-même : le porno chic a-t-il seulement existé ? En effet, même à l’épicentre de son rayonnement, la tendance également volontiers qualifiée – et de  façon plutôt condescendante – de « glam trash », n’a pas véritablement fait honneur à son titre, puisqu’elle a fort rapidement abandonné tout glamour…

Autant dire qu’il semble que la surenchère provocatrice ait conduit à un véritable renversement des valeurs et un lever des tabous, ainsi qu’à une utilisation normalisée du porno uniquement légitimés pour les yeux du consommateur par l’accolement des adjectifs « chic » et « glam » : pour se distinguer, les entreprises doivent ainsi, comme le précise Guillaume Erner, « jouer la surenchère » et adopter des stratégies et des « pratiques de communication radicales » (1), et ce au détriment parfois, de tout sens du raisonnable…

Le mannequin Sophie Dahl pour Yves Saint Laurent, dans la campagne pour le parfum Opium (2000)

Peut être serait-il donc plus juste de parler de degrés dans le porno chic : si glam et trash sont et demeurent deux notions antithétiques dont l’association peine à créer une véritable tendance, force est de constater que plusieurs paliers sont  à distinguer dans les stratégies commerciales adoptées par les groupes : c’est ainsi que, si l’onanisme tel qu’il est présenté chez Yves Saint Laurent (pour le parfum Opium peut d’une certaine manière, se trouver susceptible de dégager une certaine volupté, certaines marques paraissent avoir décidé de ne pas s’encombrer de toute subtilité inutile. En témoignent notamment les campagnes plutôt récentes d’American Apparel (ci dessus) mettant en scène les vendeuses de leurs magasins, ou même les publicités du parfum de Tom Ford datant de la fin des années 2000 et mettant en scène un onanisme… plutôt trash et pas vraiment glam (ci-dessous)…

Entre les seins… Entre les cuisses… Toujours plus loin dans l’intimité… La prochaine fois ce sera entre la rate et le colon…

Que dire également des campagnes de Sisley (ci dessous, en 2000) évoquant des pratiques sado masochistes…

… de Dior et du saphisme moite de ses campagnes de maroquinerie (2000) …

… ou bien plus récemment, en 2009, de l’évocation d’une débauche sexuelle (à plusieurs, s’il vous plaît, c’est plus convivial)  pour Calvin Klein Jeans dans une campagne présentant Natasha Poly, Anna Selezneva et  Anna Jagodzinska presque nues…

Dramatique situation des logements étudiants ! Il va falloir se serrer !

Mais comment, surtout, parler de « chic » pour évoquer une mise en scène de certains comportements pénalement répréhensibles et profondément choquants ?

De l’évocation du viol en réunion (comme ci dessous dans la campagne Calvin Klein  – largement décriée, voire même censurée l’année dernière en Australie – avec la supermodel Lara Stone, ou dans la publicité suivante pour Dolce & Gabbana dans laquelle la femme se trouve soumise et livrée à un groupe d’hommes), …

Présidentielles 2012 : Les candidats sont prêts à tout pour obtenir leurs 500 signatures !

… au fétichisme mêlé de zoophilie comme chez Ungaro…

Emanuel Ungaro : Le créateur qui ne se trompe pas de cible et qui sait faire plaisir aux chiens ! Reconversion possible chez Canigou !

… voire même à certains clichés passablement dérangeants ayant pour objectif de conférer une allure et une maturité bien trop précoce à de (beaucoup trop) jeunes mannequins : cela fut le cas en 1998 pour Calvin Klein, mais aussi du shooting de Vogue  qui fit scandale à la fin de l’année dernière :

Enfin, une fois toutes les provocations épuisées et en panne d’idée, on fait comme poue la cuisine le dimanche soir : on prends les restes de la semaine, on mélange et on réchauffe. Ainsi, suffit-il d’entremêler hommes, femmes, anges, un centaure, de la végétation, des fruits, des culottes et des soutien-gorges… le tout dans un cadre luxueux mais vaguement anxiogène (ci dessous, publicité pour la marque de lingerie Agent Provocateur)… Demandez aux modèles de prendre un air aussi inspiré qu’une actrice porno en fin de carrière et on finirait par se croire au Carlton de Lille…

Après « où est Charlie ? » jouons à « Où est DSK ? »

Le tropisme de la mode hivernale : du porno chic à la fascination de la puissance féminine ?

On l’a dit, le porno « chic » est censé avoir duré véritablement seulement quatre ans… Cependant, et nous avons pu le constater ci-dessus par l’examen de certaines publicités  ou shootings récents, force est de constater que celui-ci semble toujours trouver ses marques dans le monde de la mode.

Alors certes, si selon la Loi de Poiret, toute tendance, une fois son paroxysme atteint, doit nécessairement trouver son contrepied (ce qui peut ainsi expliquer l’assagissement du mouvement – ou d’une moins de son altération à  partir, on l’a dit, de 2003, date à laquelle campagnes de publicité et catwalks ont amorcé une  approche beaucoup plus soft de la couture – on pense ici par exemple aux campagnes Lolita Lempicka (à gauche) telle celle de 2004 pour l’Eau de Minuit, voire même à la  tendance monacale adoptée par certains couturiers  pour l’hiver dernier, comme chez Yves Saint Laurent), il n’en demeure pas moins que l’apparente aberration désignée sous le néologisme de porno chic ou de glam trash demeure un élément presque commun de notre quotidien.

Ainsi, que dire des tenues de plus en plus osées des stars du show business ? Il va s’en dire que Britney faisait encore figure d’enfant sage à l’époque de « Slave 4 U », si l’on considère aujourd’hui les multiples censures dont font l’objet les clips de plus en plus poussés de Rihanna (S&M l’an dernier, mais également We Found Love (In a Hopeless Place) très récemment), ou de Lady Gaga ?

Que dire également des tendances Fall Winter 2011-2012, et notamment du défilé Vuitton pour lequel Marc Jacobs n’a pas hésité à mettre en valeur une collection à l’inspiration puisée dans un fétichisme twisté et réactualisé ? Réactualisé car si la provocation est là, le pouvoir est ici donné à la femme… et non à l’homme comme dans nombre des campagnes précédemment citées… Et c’est un élément fondamental. Ainsi, si les robes  et les jupes sont longues, elles apparaissent tout en transparence, les sacs se font menottes (avec notamment le Lockit Bag qui s’attache au poignet), les mannequins sont sanglés dans des uniformes, et arborent des bottes les transformant en maîtresses dominatrices (à droite)… et non plus dominées.

Un style retrouvé : du glam trash à l’érotico chic, la fin de la femme objet

Avec la crise, les « nez » créateurs des dernières fragrances à la mode sont désormais obligés de travailler avec les moyens du bord (senteur étron…)…

Dès lors, l’interrogation s’impose : peut on toujours parler de porno chic (si l’on a jamais pu parler véritablement parler de porno chic !) ? Si certains, à l’instar de Tom Ford, ou de Terry Richardson, n’hésitent pas à poursuivre de plein pied dans la provocation et le trash – on pense ici plus particulièrement pour le premier à son shooting pour le magazine GQ russe (cf ci dessus) et on peut donner en exemple pour le second les clichés, pris tout récemment  et postés sur son blog terrysdiary.com de la top Lydia Hearst – la tendance ne semble plus en être vraiment une : en effet, si le terme de porno chic est aujourd’hui bien ancré dans notre vocabulaire actuel,  la provocation repart pourtant aussi vite qu’elle est venue… et demeure malgré tout ponctuelle. Il semble donc qu’en réalité la recherche, dans la couture, soit, sinon au trash (comme pour Tom Ford ou Terry Richardson), du moins au glam dans sa seule existence.

A l’heure de la crise et de l’exponentielle ouverture au grand public de nombreuses marques de luxe, les enseignes adoptent un stratégie marketing beaucoup plus soft, appelant à la nostalgie et la grâce tout en subtilité du rétro : en témoigne notamment, et c’est révélateur, la campagne Chanel Fall Winter 2011-2012 (ci-dessous), mise en scène par la complice de Tom Ford lors de ses grandes années chez Gucci, Carine Roitfled, ou les derniers défilés Spring Summer 2012 qui présentent davantage la femme comme  (on en a déjà parlé ici) une artistocrate chic ou une princesse de conte de fées (comme c’était déjà le cas chez Lolita Lempicka en 2004) que comme une maîtresse SM.

Chanel habille ses mannequins en chat. Est-ce que Whiskas va habiller ses chats en Chanel ?

(Le top Freja Beha pour la campagne Chanel Fall Winter 2011 2012, orchestrée par Carine Roitfled)

En conclusion, le porno chic est-il donc, ou a-t-il été, véritablement une tendance ? La question semble se poser. En réalité, peut être est il plus correct de parler simplement de style, ce qui permettrait aujourd’hui d’expliquer le caractère ponctuel de la sexualisation à outrance de certaines campagnes. Plus encore, peut être serait il plus juste d’enterrer le terme de porno chic, réalité illusoire et sans existence, et de le remplacer par celui d’érotico glam, jumelé au style – et non à la tendance – de l’ultra-sexy,  plus chic que porno, en bref le retour d’un sex appeal magnifiquement mis en valeur, et la liste n’est pas exhaustive, par les campagnes Aubade, Chanel avec Keira Knightley en 2009 (à droite) ou par la strip teaseuse burlesque Dita Von Teese (ci dessous) ?

De la mort d’une fausse tendance découle ainsi un vrai style et si le porno chic avait véritablement existé, je conclurais donc ainsi : le porno chic est mort, vive le porno chic.

Dita von Teese pour le magazine InStyle, février 2011

(1) Victimes de la Mode ?, p. 140, La Découverte/Poche, 2004, 2006